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會診中國招商市場
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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———診斷中國招商市場十大困局
特約主持：北京凱爾文德投資顧問公司總經(jīng)理劉毅編輯整理：本報記者閆榮偉診斷專家：零點調(diào)查公司董事長袁岳王志綱工作室北京中心常務(wù)副總、策劃總監(jiān)任國剛國文企劃機構(gòu)總經(jīng)理陳錫文國文企劃機構(gòu)策劃總監(jiān)于濤北京世紀福來營銷顧問有限公司總經(jīng)理李志起北京世紀福來營銷顧問有限公司副總經(jīng)理婁向鵬千龍咨詢公司總經(jīng)理寧明北京易天經(jīng)緯科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理楊守彬北京五洲飄揚經(jīng)濟文化傳播中心董事長馬巍內(nèi)蒙古龍駒集團射雕英雄奶酒全國營銷總部總經(jīng)理楊曄原婷美集團企劃部部長陳海濱
編者按：中國招商市場已經(jīng)走過了十年，從最早簡單的
技術(shù)轉(zhuǎn)讓，發(fā)展到現(xiàn)在各種運營模式并存，已到了需要認真研究總結(jié)的階段了。我們發(fā)現(xiàn)，作為一個新興市場，招商存在著很多的問題，其中最重要的問題是：多數(shù)企業(yè)招商為什么不成功？這個問題作為去年中國首屆招商論壇上的最大問題被提了出來，卻沒有得到很好的解答。《中國經(jīng)營報》作為中國招商第一報，一直致力于規(guī)范中國招商市場，促進中國招商市場良性發(fā)展，本報1月13日在北京凱爾文德投資顧問公司的大力支持下，提出中國招商市場十大困局，在業(yè)內(nèi)外引起巨大反響，很多企業(yè)、投資者關(guān)心如何破局突圍，希望本報發(fā)揮強大的顧問整合資源，為中國招商市場進行年度診斷，更好地為中國招商市場保駕護航。本期經(jīng)銷商診斷版聘請了長期活躍在市場一線的專家試圖對我們總結(jié)的十個招商困局進行解答。雖然專家的解答未必真的能夠解決實際問題，但他們的意見卻是非常值得企業(yè)關(guān)注的，這也算是本報經(jīng)銷商版塊為中國創(chuàng)業(yè)投資者提前奉獻的除夕盛宴，同時迫切需要全國各地的經(jīng)銷商加盟本報的經(jīng)銷商同盟，全國的專家顧問加盟本報的專家顧問團，全國的招商機構(gòu)加盟本報的招商合作同盟，在2003年為中國招商市場推出一批正向、高速增長、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)招商項目，為混沌的中國招商市場吹進一縷清風(fēng)。
1.規(guī)則困局
癥狀：招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，認為只有做出各種承諾才能吸引投資者，如免保證金、前期免費鋪貨、巨額廣告支持、營銷專家市場督導(dǎo)等，實際上這些承諾很多已經(jīng)違背投資規(guī)律。天下沒有免費的午餐，每個承諾都需要成本。如果在游戲規(guī)則設(shè)計上存在根本偏差，那么項目就存在極大市場風(fēng)險。目前招商市場的癥狀是：招商企業(yè)認為如果不做重大承諾，就吸引不到投資者，投資者認為如果招商項目沒有巨額利潤預(yù)期，就不予考慮，這種現(xiàn)象是非常危險的，說明招商企業(yè)和投資者都有嚴重的浮躁心態(tài)。
診斷：招商行當(dāng)沒有正規(guī)的游戲規(guī)則
袁岳：如果把市場拉成一條線來看，線的一端是壟斷市場，而另一端則是規(guī)范市場。壟斷市場是適用行政規(guī)則的市場，規(guī)范市場則是適用游戲規(guī)則的市場。在壟斷市場里，如果需要招商的話，可以通過發(fā)文件然后來選擇企業(yè)，如銀行網(wǎng)點的建設(shè)，它是有方案的，這套方案基本上是行政的體制。而在規(guī)范市場里，市場規(guī)則比較充分，尤其是經(jīng)過長期競爭已經(jīng)形成標準，這是市場化的標準，里面有一些重要的標準制定者，或是標準的操作者，這里面的企業(yè)品牌，尤其是自由競爭品牌的數(shù)量，往往能顯示出市場的規(guī)范化程度。
我覺得如果把招商看成一個行當(dāng)?shù)脑挘炔皇前凑招姓?guī)則，也不是按照市場規(guī)則來運行的，所以這里面基本上沒有規(guī)則。所謂困局，其實談不上困局，因為根本沒有正規(guī)的游戲玩家在里面。一些玩家自我感覺很好，其實是不怎么樣的，很多招商廣告把自己吹得像一朵花似的，但是我們從來不知道這個企業(yè)，這其實就是這個行當(dāng)?shù)奶攸c。當(dāng)然，任何市場本身的發(fā)展都會經(jīng)歷一個階段，在當(dāng)前這個階段招商市場的狀況，就只能表現(xiàn)為沒有規(guī)則。
寧明：什么樣的產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)在招商，肯定是小企業(yè)、小產(chǎn)品在招商，微軟根本不需要招商。我們自身接觸到的招商項目，確實騙人的項目比較多，根本問題不在于招商本身，可能在于市場的游戲規(guī)則。所以我覺得這個問題根本的解決方法可能是有賴于時間和市場的成熟，有賴于全社會或者是商人對市場規(guī)則的理解和遵守，這是急不得的事情。
處方：任何一個好的招商項目都需要一個互動共贏的游戲規(guī)則支持，招商項目規(guī)則制定非常關(guān)鍵，合適的規(guī)則就是好規(guī)則，招商企業(yè)應(yīng)該認真分析自身狀況，只有能履行的承諾才是有效的，也是對投資者負責(zé)的。2.信用困局
癥狀：目前招商市場存在嚴重信用危機，這是多年積累的結(jié)果，招商企業(yè)承諾不兌現(xiàn)，投資者經(jīng)過多次投資失敗，形成心理陰影，對招商項目有天然的戒備心理，這些無疑增加了招商市場的交易成本，延長了招商時間，推遲了產(chǎn)品上市時間，縮短了產(chǎn)品市場壟斷銷售期。
診斷：靠信用找到經(jīng)銷商
袁岳：招商市場實際上是一個資源組合的市場，就是把不同地方的資源拿到這里建立新的資源鏈條，這就需要信用。什么叫做信用？信用是具備長期交易的一種控制不平衡交易的能力。其實我們自己都沒有信用，只有兩個東西能讓你保證信用，第一是有支持你的機構(gòu)，如我個人沒有信用，但是我的工作證可以代表我的單位擔(dān)保我，這就是一個擔(dān)保機制。第二是我們的歷史記錄，歷史記錄里如果前面是信用的，那么后面就會被人相信，也就是什么東西支持你加強你現(xiàn)有的資本。從這個角度看招商市場，誰能做它的支持者？它有沒有歷史記錄？如果沒有這兩樣，就很難找到好的合作者，這就是一個信用的問題。
陳海濱：招商的關(guān)鍵確實是信用，要靠你的信用找到你的經(jīng)銷商。我曾在婷美做過企劃部長，感受最深的就是信用透支；其次就是在信用危機產(chǎn)生時沒有清晰看到自己的信用條件，產(chǎn)生了不合理的承諾。
一個企業(yè)，關(guān)鍵在于分析你自己的資源條件，然后設(shè)計合理的目標。招商的企業(yè)，有的是招渠道，像哈磁集團；還有的企業(yè)是招包銷代理商，像婷美、北極人；還有相當(dāng)一部分企業(yè)是因為沒有錢，或者是資金緊缺，就想設(shè)一個大局套現(xiàn)圈錢，這個局還比較多。我曾經(jīng)做過一個補腦產(chǎn)品，和婷美相比條件很差，但招商定值是200萬元人民幣，然而我達到了這個目標。關(guān)鍵的原因在于企劃做得比較好，在經(jīng)銷商之間形成了口碑。實際上，一個企業(yè)要想做好，要真正從企業(yè)自身條件來考慮，招商的過程就是考慮怎么樣建立信用的過程，怎么樣來設(shè)定你合適的目標，來尋找合適資源。
楊守彬：既然有招商，就會存在被招商，也就是招商的對象。因此在招商過程中，一個很重要的方面，就是研究被招商的人，一定要知道這些潛在的代理商在想什么，在做什么。事實上，現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)兩極分化了。經(jīng)過多次招商的錘煉，看廣告也好，打電話也好，或者是親自面談，更多是操作以后發(fā)現(xiàn)很多的問題。經(jīng)銷商們變成了兩個極端，一是變得更理性，另一個則是變得更麻木，再夸大其辭也不為所動，原因何在？這就是信用問題。
反過來我們在反思：什么樣的項目或者是怎么樣運作才能招好商？首先要選好種子，好種子界定很多，可能針對不同的產(chǎn)品，不同的項目，界定的標準不一樣，但是我覺得在選好種子以后，還需要非常專業(yè)地設(shè)計招商的策略，這當(dāng)然要在信用的前提之下，即項目本身質(zhì)量好的前提下，所有操作要適量施肥；其次就是對什么土壤施什么肥，如很多人很理性，越夸大其詞，可能反作用會更強，在這種情況下，我們要樸素地表達自己：這到底是什么項目，前景到底如何？風(fēng)險在什么地方？
處方：招商市場信用環(huán)境的改變，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理論、招商項目評價體系、招商項目運營模式、招商項目價值鏈，推出一批符合市場競爭原則的招商項目，才能有效凈化招商市場環(huán)境，提高投資者對招商項目的公信力。3.伙伴困局
癥狀：招商企業(yè)在招商過程中盲目追求招大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點和企業(yè)自身實力，殊不知大經(jīng)銷商可能代理很多產(chǎn)品，不可能為你的產(chǎn)品傾注很大心血，有時候大經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品是為了抑制產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，保護自身利益，而且大經(jīng)銷商可能向你提出超過你承受限度的要求，讓你透支操作，這是非常危險的。
診斷：最合適的才是最好的
袁岳：因為沒有規(guī)則，所以這個行當(dāng)比較亂，誰制定規(guī)則誰也不會服氣。比如說一個產(chǎn)品和品牌，到底需要什么樣的合作伙伴？通常我們的理解是：大的就是最好的，多的就是最好的，廣的就是好的，在座男同志比較多，美女當(dāng)然是好的，但是適不適合做你的老婆呢？不一定，可能適合做我老婆的就是黃臉婆。這其實就有一個相應(yīng)性，這是基于對自己的資源分析來定的。資源分析既包括可遇的市場機會，同時也包括你如何維持伙伴關(guān)系。在規(guī)范市場上，這些其實都已經(jīng)解決了，但在一個不規(guī)范的市場里面，可能相對解決的不是很多。正如我們現(xiàn)在幫客戶做渠道重組的時候，實際上最有效的渠道往往不是最好的渠道，而最合適的渠道才是最合理的經(jīng)銷商的管理模式。
婁向鵬：經(jīng)過這么多年的發(fā)展，整個招商產(chǎn)業(yè)鏈，從企業(yè)到媒體到經(jīng)銷商，再到營銷服務(wù)機構(gòu)，這一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)清晰形成了，但是大家并沒有去正視它。
我們接觸過很多企業(yè)，一上來就告訴我們有自己的企劃部，自己的廣告公司，我說這些都不重要，現(xiàn)在是一個細分化的時代，如果做廣告就能做好企業(yè)，廣告公司去賣可口可樂好了，如果做好企業(yè)就可以搞廣告的話，那么麥當(dāng)勞可以開個廣告公司去。事實上，在這個細分化的年代，招商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們的希望是把鏈條做得更細，更量化，更重要的是形成一個價值鏈，能夠讓招商產(chǎn)業(yè)鏈增值。
李志起：招商確實是一個非常有中國特色的事情。在國外的經(jīng)典營銷學(xué)著作查不到“招商”這個詞，但在中國卻活生生存在著這樣的企業(yè)。既然招商是非常有中國特色的事情，那么招商究竟代表誰的利益？做營銷的人經(jīng)常說，營銷也要講三個代表，其實對于招商來說體現(xiàn)得更為明確。首先招商毫無疑問要代表企業(yè)的利益，因為企業(yè)要通過最短的時間、以最少的成本達到招商利益的最大化；第二要代表經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商會選產(chǎn)品的權(quán)利，絕對不能讓他血本無歸；第三選擇任何的產(chǎn)品都要有消費者的利益。顯然這是一個博弈的過程，而怎么找到平衡點，能不能在三者之間找到最好的結(jié)合點，是值得整個中國的營銷服務(wù)機構(gòu)、媒體和中國的企業(yè)一起去探索的。
招商對企業(yè)最大的利益究竟是什么？無論是作為營銷服務(wù)機構(gòu)，還是作為媒體，我們共同的客戶，就是我們的企業(yè)，我們給他們帶來最大的效益就是招商成本的降低、招商效率的提高，從而達到招商效果的最大化。今天我們的企業(yè)多是主導(dǎo)性招商，而怎么給企業(yè)提供最好的服務(wù)，把信息不對稱做到可以對稱的水平線上來，我覺得不論是媒體，還是招商服務(wù)機構(gòu)，中間的鏈條起的增值的作用是最大的。如果通過我們的努力能夠讓企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營，規(guī)范化宣傳，規(guī)范化招商，那么我覺得對于中國的經(jīng)銷商和中國的消費者都是很有意義的事情。
處方：因為任何產(chǎn)品都有其適用人群，投資者如果沒有操作經(jīng)驗，很可能埋下糾紛隱患。所以招商企業(yè)選擇合作伙伴時，應(yīng)該堅持合適的就是最好的原則，門當(dāng)戶對方能百年好合。4.廣告困局
癥狀：招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，“打造巨富新生代”、“免費鋪底”、“零成本啟動”、“百億市場在召喚”、“國際品牌就這樣輕松擁有”等字眼充斥各媒體。很多廣告主已經(jīng)找不到有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄危荒軓捻椖吭O(shè)計上進行突破創(chuàng)新，忽視投資者多年以來通過各種經(jīng)驗教訓(xùn)積累下來的項目判斷能力，不注重差異化廣告?zhèn)鞑ィ购芏嗖诲e的招商項目在招商廣告這一層面，喪失爭奪投資者關(guān)注的能力。
診斷：呼吁專業(yè)公司介入
陳錫文：從現(xiàn)狀上來看，大家覺得招商市場很亂，實際上最初的亂是從廣告亂開始的。我關(guān)注了一下最近各種產(chǎn)品的招商廣告，覺得其中很多都是一種急功近利的心態(tài)，一種賭博的心態(tài)，整個招商領(lǐng)域像一個賭場一樣，大家想通過盡可能簡單的方式獲得最大的利益。實際上造成今天這種狀況的根源還是產(chǎn)品研發(fā)的問題，如果產(chǎn)品研發(fā)不是很成熟的話，就沒有辦法確立什么樣的項目適合什么樣的市場。到底是因為市場有需求才做這個產(chǎn)品，還是通過做這個產(chǎn)品來打開市場？這是個基本的方向問題。這個方向理順了，今后做計劃，在營銷階段規(guī)劃你的營銷手段、傳播手段，才會科學(xué)一些。事實上，現(xiàn)在在招商的圍墻外面，很多行業(yè)已發(fā)展得很成熟，如廣告，中國的廣告表現(xiàn)的水準已經(jīng)很高了，但是廣告表現(xiàn)在招商領(lǐng)域，卻是相當(dāng)?shù)牟幌喾Q。所以我覺得在招商領(lǐng)域，應(yīng)該有一些專業(yè)資源的進入，一些有實力資源的介入，才能規(guī)范和完善起招商這個市場來。
楊曄：“內(nèi)蒙軍團”做保健品的在全國很出名，你只要打開中國的平面媒體，就可以看到幾乎60%被保健品、藥品的廣告充實，而且生命線很短，無非是通過包裝、粉飾等手段，達到變戲法套現(xiàn)的目的。這部分企業(yè)用短期手法招商的模式，確實造成招商信用度下降，渠道經(jīng)銷商在招商的過程中受的傷害特別大。以至于后來當(dāng)好的產(chǎn)品出現(xiàn)時，反而增加了進入壁壘。所以有必要采用多種形式的招商手段，比如說利用平面媒體新聞事件，各種展會，論壇，招商會，及各種形式的公益活動，包括借助其他公司成熟的網(wǎng)絡(luò)進行招商。總之，招商的手段應(yīng)該采用多樣化。
另外招商應(yīng)該進入分工階段。目前很多企業(yè)都是非專業(yè)人員做招商，或者是企業(yè)自已做招商，導(dǎo)致的結(jié)果就是同質(zhì)化：打開報紙幾乎都是“一個空白市場”、“給你一個驚喜”、“造就幾個百萬富翁”等。實際上，這樣的產(chǎn)品在實戰(zhàn)營銷中跟宣傳的是兩回事。另外在運作招商的過程中，相當(dāng)一部分企業(yè)只是等待天上掉餡餅，而不是完善自己的產(chǎn)品。
于濤：我在為方便食品做品牌經(jīng)理的時候，才深深地體會到招商，尤其是保健品招商，在廣告和銷售這兩個方向剛好是反的。對于快速消費品，如果達不到多少就不會打廣告，必須先把產(chǎn)品鋪到貨架上，然后借用零售商、消費者反饋到經(jīng)銷商。后來我在保健品市場部推廣的時候，才感覺到突然亂了，為什么沒有貨就從經(jīng)銷商拿錢過來？后來我才慢慢了解到，這也是一種手段。
一個好品質(zhì)的產(chǎn)品，是招商成功第一步。但是如果都有這樣的好項目，成功就是特別容易的事，能夠找到這樣好項目非常不容易，很多的情況是有錢但沒有好項目。找到一個好項目很難，但是在一個項目找到好的利益點這是很容易的，這是廣告公司、策劃公司需要做的，就是怎么樣幫助客戶發(fā)現(xiàn)它的很好的一個利益點，然后在這一點上把它發(fā)揚光大，其實成功的世界型知名品牌都是做到這一點，我們就不討論有多少品牌在市場上打，但是每一個都做的不錯，都有自己獨特的賣點。
處方：招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗，所以要求招商企業(yè)告別浮夸，腳踏實地設(shè)計出有獨特賣點的招商廣告(獨特賣點是很多專業(yè)的市場營銷人員設(shè)計出來的)，投資者也應(yīng)提高識別虛假招商廣告的能力。5.信息困局
癥狀：招商市場存在嚴重的信息不對稱的現(xiàn)象，有些招商企業(yè)對自身企業(yè)信息進行虛假包裝，把招商項目運作流程進行一種有利于自身的信息定向傳遞，不能透明操作，使投資者在決策過程中存在一定障礙。
診斷：招商過程中的信息不對稱
張輝：所謂在招商過程中的信息不對稱，從企業(yè)的角度來講，就是我企業(yè)有一個很好的產(chǎn)品需要推廣，但是真正做產(chǎn)品的經(jīng)銷商、終端卻不接受，因為他們沒有什么方式得到信息，或是得到了信息不能認定這個信息的真實性，這種信息不對稱的現(xiàn)象非常值得研究。
馬巍：為什么信息不對稱？肯定是信息量大的欺負信息量小的。沒有哪個企業(yè)是完善的，就像人不可能都完美一樣，因此從一定意義上講，完全保護弱勢群體是不可能的。
于濤：其實我倒覺得市場本來就是優(yōu)勝劣汰的，自己不用心學(xué)習(xí)怎么樣掌握完整的信息去選擇產(chǎn)品的話，上當(dāng)受騙的人自己也應(yīng)該負一部分責(zé)任。
楊守彬：我覺得有很多問題是從企業(yè)本身上發(fā)現(xiàn)的問題。因為我個人理解招商實際上是一個價值讓度的問題，而現(xiàn)在演變成一個風(fēng)險讓度，就是因為企業(yè)自己承擔(dān)不了那么多風(fēng)險，他要分擔(dān)出去，變成風(fēng)險的讓度。從出發(fā)點和動機考慮，要做信息對稱，保護弱勢群體，這并沒有錯，但是還有一個定量的問題，即企業(yè)的主體把招商看得多重，我覺得招商只是一個開始，以后還有更多的工作要做，有些企業(yè)就是太重視招商了，反而把自己送進了這個迷局，從根本上講就是沒有把自己的產(chǎn)品當(dāng)作長跑選手看，而只是當(dāng)成短跑選手來看。
處方：招商企業(yè)在招商過程中必須采取各種手段消除信息不對稱，才能和投資者建立良好的合作關(guān)系，操作的透明度大小往往決定著招商項目運作的成敗。6.操作困局
癥狀：招商企業(yè)很多不具備專業(yè)招商知識，市場進入成本太高，因為招商項目設(shè)計、政策制定、視覺展示系統(tǒng)、招商廣告、媒體組合發(fā)布策略、招商話術(shù)、招商談判技巧、樣板市場啟動方案、后期市場督導(dǎo)、經(jīng)銷商培訓(xùn)等已形成專業(yè)壁壘。一般招商企業(yè)只是做單一項目運營，不可能專門聘請招商人員。
診斷：很難實現(xiàn)招商項目的標準化操作
張輝：這實際上就是說能否實現(xiàn)招商項目的標準化操作。顯然，這是一項艱巨的任務(wù)。
李志起：我曾在首屆招商論壇上提起過“五加一模式”，可以以此作為探討。因為招商是營銷整合的過程，特別是營銷傳播的過程，有一些要素共性可以拿過來運用，我們對招商提出五個方面，比如說一個樣板市場的成功，新聞營銷的成功，公關(guān)活動的成功，定位營銷的成功，再加上招商手冊的成功，這五個方面加起來，我們認為能夠幫助企業(yè)解決這個問題，可能有助于經(jīng)銷商更好理解項目，更好理解產(chǎn)品，這也是我們努力要做的一件事情，相信招商的規(guī)律j一定可以找到的。
楊守彬：我個人認為招商標準化操作從理想上可以實現(xiàn)，但是實際上不可能實現(xiàn)。因為這個企業(yè)和那個企業(yè)招商不一定是一樣的，一個企業(yè)要招商成功，更多解決的是個性的問題。
于濤：標準化操作流程這個詞，其實是從國外傳過來的，尤其是中國臺灣、中國香港、日本的公司傳到內(nèi)地來的，有非常嚴格的招商流程，但是那是局限在一個領(lǐng)域里面的，比如說特許加盟連鎖經(jīng)營行業(yè)。我看過他們的招商手冊，包括西式快餐店，洗衣店等，他們招商手冊，三十幾章，每一個進度都非常嚴格。雖然表現(xiàn)創(chuàng)意有一個流程是絕對不可能的，但是在大的范圍內(nèi)教育這些想要投資的人，或者是想要招商的人，讓雙方有約束，在理性范圍內(nèi)進行，這其實就是怎么做標準化操作的問題，應(yīng)該還是有章可循的。
處方：迫切需要專業(yè)招商服務(wù)機構(gòu)提供全方位的招商服務(wù)，進入精確招商階段。7.項目困局
癥狀：有些招商項目本來不適合招商，但是有些企業(yè)為了實現(xiàn)贏利，對項目進行二次包裝，違背了招商市場內(nèi)在規(guī)律，這樣的招商項目的市場結(jié)果不會很美妙。
診斷：國人愿意投機，而不是做投資
張輝：在國外有很多這樣的情況，夫婦倆二十幾歲開一個咖啡館，到了六十幾歲還開一個咖啡館，他們掙錢穩(wěn)定，有存款，足夠養(yǎng)老，但絕對不可能暴富；而許多國人要開一個咖啡館，他們的理想肯定是三年之后要有連鎖店。這種現(xiàn)象第一說明國家之間的市場背景不同；第二說明了在中國確實有投機機會存在。現(xiàn)在的招商項目是給人投資項目呢？還是投機項目？是不是投機項目招商容易。
李志起：其實投資的目的就是投機，大家去選擇投資一個項目，其實就是一個投機行為，因為任何的投資都不能確保沒有風(fēng)險，肯定能成功，投機在目前是個中性詞，既無褒義又無貶義。
處方：中國招商市場經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)形成自身規(guī)律，不是每個項目都適合投資，投資者在判斷項目時應(yīng)充分考慮自己能夠承擔(dān)的風(fēng)險，并要不斷積累經(jīng)驗。既不能讓好項目擦身而過，有不能讓自己掉在圈錢的項目中，投資市場在很多方面都有投機性。8.網(wǎng)絡(luò)困局
癥狀：招商企業(yè)動不動就全國招商，認為不招夠100個城市的經(jīng)銷商就決不收兵，事實上忽略了對中國市場基本特點的了解，北京、上海和貴州的縣城，相當(dāng)于美國和非洲的差距。最少可以分為四類市場，好的產(chǎn)品只要在幾大市場運作成功，就能獲得豐厚利潤，而不應(yīng)該盲目追求前期招商成果，撒大網(wǎng)撈魚，不考慮項目特點和自身管理能力，造成好項目不能得到好結(jié)果。
診斷：并不是所有的項目都適合做全國招商
劉毅：這其實涉及到怎樣解決招商項目地區(qū)性差異的問題，所謂地區(qū)差異性問題，我覺得跟信息不對稱有點關(guān)系。很明顯，并不是所有的項目都適合做全國招商。有的項目只適合做地區(qū)招商，但現(xiàn)在很多項目都是全國招商，其實它們很少有能力管理全國市場；而且全國網(wǎng)絡(luò)也不一定都能支持他。
婁向鵬：企業(yè)招商的目的并不一樣，有的企業(yè)就是為了短期目標，根本不考慮人力資源夠不夠，管理能不能跟上。但是如果真正要想做長期市場的話，我覺得應(yīng)該先做幾個市場樣板，然后慢慢地一點點的擴張，當(dāng)然這在很大程度上跟企業(yè)的招商目的是相關(guān)的。
于濤：全國招商和地區(qū)招商，主要看有多少資源支持，有錢就先做全國，沒有錢就先做兩個地區(qū)。比如說這個產(chǎn)品西南、西北地區(qū)投資比較少，打廣告投資比較少，就先做這地區(qū)，或者是公司地處華北，就先做華北。
馬巍：事實上，有些企業(yè)招商是非理性的，因為他根本就不知道哪個市場能做。大家都在媒體做廣告招商，那么我也做，有人來找我就收錢，沒有人來我就倒了。所以有很多企業(yè)招商根本就是跟風(fēng)。
楊守彬：怎么招商，其實是招商成熟的表現(xiàn)，是深度招商的表現(xiàn)。在中國的經(jīng)濟學(xué)專業(yè)里有這個學(xué)科，即要研究不同區(qū)域的商業(yè)特點和消費特點，這就是深度的問題，而并不是適合全國招商或不適合全國招商。
處方：招商企業(yè)的管理能力決定項目招商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、苦練企業(yè)內(nèi)功、重點城市突破才是上策，否則就會造成招商網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)。9.贏利困局
癥狀：招商企業(yè)在設(shè)計項目時，有時忽略項目的各地適應(yīng)性，盲目制定單一操作方法，認為放之四海皆真理，這是非常危險的，因為各種項目都有其自身操作規(guī)律，應(yīng)該有針對性地制定出個性化市場操作方案。招商企業(yè)在服務(wù)時，往往忽略投資者在當(dāng)?shù)氐淖陨砟軇有裕岣唔椖口A利難度。
診斷：沒有找到與項目匹配的招商模式
李志起：我們這幾年有一個體會，即從招商的操作層面一定要找地區(qū)性差別，判斷哪個地區(qū)適合你做招商，然后在哪個地區(qū)適用什么的招商手段。主要是經(jīng)銷商根據(jù)自己的特點選擇，而不是被動地選擇。我們更多的是幫助他理性地規(guī)劃市場，從而獲得最大的回報。
任國剛：招商實際上是一種手段，通過一種模式找到最適應(yīng)你、最和你匹配的資源，這可能是最重要的特性。事實上，招商也分戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術(shù)層，招商作為中介應(yīng)該保證供應(yīng)鏈利益最大化，而不是企業(yè)利益最大化，因為利益平衡的時候，這個利益最大化時那個利益一定是最小化，惟一的變化就是把整個供應(yīng)鏈進行平衡。
處方：投資者在運作項目時，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低贏利預(yù)期，以一種正常心態(tài)操作當(dāng)?shù)厥袌觯乐钩霈F(xiàn)過激行為。招商企業(yè)在做項目服務(wù)時，也應(yīng)注意增加項目贏利點和贏利手段。10.模仿困局
癥狀：招商企業(yè)在推出項目時，往往強調(diào)項目自身壟斷性，但是現(xiàn)實市場中很少有壟斷項目，尤其是在目前的市場環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)的現(xiàn)象特別嚴重，而如何邊招商邊形成市場壁壘，迅速達到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，具備項目升級可能，顯然是真正抵御市場模仿風(fēng)險需要探討的一個難題。
診斷：招商項目缺乏有效的市場壁壘
馬巍：我們自己做招商的經(jīng)驗是：我知道這個項目很好，但我并不會把所有的亮點都拿出來，而是第一次先推出60%到70%，還有30%不拿出來。因為每個項目做好肯定會有跟風(fēng)，當(dāng)你跟進之后，我們馬上又拿出幾個亮點，這樣一些人就不敢跟了，因為他不知道你到底后面還有什么招。
李志起：從招商的角度來看就是速度，必須用快魚吃慢魚的辦法來最快搶占全國區(qū)域，最快把產(chǎn)品放在終端，那么你就成功了，如果速度不夠快，跟風(fēng)是擋不住的。
馬巍：全國這么大的市場不可能一次吃完，我們一定要根據(jù)對手的情況來看，對手在哪，我們就跟他搶，而空白的地方就讓它先都空著。
李志起：但如果你是市場的領(lǐng)先者，沒有對手怎么辦？
馬巍：那說明在這個市場上，你可能并不掙錢。
陳錫文：事實上，任何一個企業(yè)，任何一個產(chǎn)品都有不同的解決方案，而任何一個環(huán)節(jié)都有可能成為壁壘，也都有可能成為危機。招商對這個問題其實是無能為力的，強有力的控制就是終極目標，如果跟經(jīng)銷商簽的是生死合同，這個可以控制，否則無從談起。比如說奶酒是專利的東西，法律就有壁壘，任何的產(chǎn)品在不同的環(huán)節(jié)都有壁壘，所以不能從招商的角度來觀察。
處方：投資者在選擇項目時，也要客觀評價項目的抗復(fù)制能力，在有限時間內(nèi)賺取最大市場利潤。需要強調(diào)的是品牌快速建立是建立市場壁壘的有效手段，提高項目核心競爭力是抵御模仿的重要途徑。不同機構(gòu)看招商
調(diào)查機構(gòu)看招商：招商缺乏風(fēng)險管理意識
袁岳：做大生意的公司或者是大的產(chǎn)品需要大的投資，而大的投資需要大的風(fēng)險，大的風(fēng)險是什么？是市場的不確定性，就要告訴投資者機會到底在哪？機會在哪？這實際上指的就是存在于招商中間的風(fēng)險管理。
風(fēng)險管理包括兩個部分：第一部分是前期風(fēng)險。進入一個市場，這個產(chǎn)品到底有沒有機會？規(guī)范的投資商就會問為什么這里有市場？我們怎么合作？能分到多少錢？如果說不清楚，通常是找到了一幫沒有風(fēng)險意識的投資商，這其實是差的投資商，最終會一起把生意做的更差。所以我覺得，跟有風(fēng)險意識的投資商一起搞清楚前期的風(fēng)險，然后一起開始一個生意，對長期規(guī)范經(jīng)營一個品牌或生意是特別有價值的。
第二部分就是中期的風(fēng)險管理。一個產(chǎn)品進入市場，必然會跟其他競爭者競爭，而新的競爭方式也必然會刺激消費者，這時候市場環(huán)境就發(fā)生了變化。在很多的情況下，招商機構(gòu)水平并不高，出現(xiàn)問題時并沒有辦法輔導(dǎo)或者是幫助經(jīng)銷商一起解決。比如說摩托羅拉、寶潔就有經(jīng)銷商的輔導(dǎo)工作，摩托羅拉認為當(dāng)一個機器到了市場上之后，消費者是不會把制造商和服務(wù)商分開來看的，消費者認為手機買來以
后不好用，就認為是摩托羅拉的問題。據(jù)悉，摩托羅拉70%的資金是用于培訓(xùn)營運商的，這就叫做中期風(fēng)險管理。從這個意義上來說，企業(yè)在招商的時候，自己要有一個資源，除了了解風(fēng)險之外，還要解決在這個過程中間發(fā)現(xiàn)的問題，或者說投放在輔導(dǎo)和支持經(jīng)銷商方面的精力要多一些。
廣告機構(gòu)看招商：招商把營銷的功能變單純了
陳錫文：招商的范疇到底有多大？承載多大的使命？實際上招商只是對經(jīng)銷商而言，嚴格說不是一個產(chǎn)品意義上的推廣。我覺得招商就是建立在你跟經(jīng)銷商之間的契約關(guān)系，大家共同制定游戲規(guī)則，并且共同遵守游戲規(guī)則，因為經(jīng)銷商的人群畢竟是很少的(與最終顧客比起來)，所以招商本身不存在非常大面積傳播的問題。剛才袁總講了很多需要招商的新產(chǎn)品請不起調(diào)查公司，同樣很多新產(chǎn)品為了招商目的也請不起廣告公司，因此也不可能讓更好的資源到這里來。所以從品牌長遠推廣的角度來理解，招商實際上是把營銷的功能變得單純了一點，無非是建立了一個游戲規(guī)則，讓產(chǎn)品如何盡快地接觸到經(jīng)銷商而已。
策劃機構(gòu)看招商：招商的工作像大廚
李志起：掏不起錢請專業(yè)的機構(gòu)做服務(wù)，我認為這是很正常的，因為有壁壘。但是因為掏不起錢，就認為選這個項目價值不大，這顯然是很片面的。作為策劃機構(gòu)，我們也在反思：我們提供給客戶的究竟是什么服務(wù)？也有企業(yè)對我們的希望過高：是不是把調(diào)查公司的活都干了？把談判工作都干了？所以從這個角度我們也在給自己找定位，現(xiàn)在我們的定位是餐廳的大廚，主要是做調(diào)配的工作。即根據(jù)產(chǎn)品的需要，如需要做調(diào)查，就請袁總做；平面需要改善，就請平面機構(gòu)做一個好廣告；談判時候解決不了，就請一個培訓(xùn)專家。可以說，在更大的程度上，我們是作為整合者的角色出現(xiàn)的。
對于企業(yè)的哪塊板最短就去補哪塊，我們往往做不到。我們看中的往往是企業(yè)最長的兩個板，即弄清他的核心資源是什么，然后圍繞他的核心資源來整合。招商的成功并不是把經(jīng)銷商的手一牽，錢拿回來就成功了，事實上，成功的招商還是最終要把產(chǎn)品賣出去，給消費者帶來真正的價值。
劉毅：首先我覺得招商已經(jīng)成為一種經(jīng)濟推動力量，我們叫做中國新財富力量，因為中國不可能所有企業(yè)都像巨人集團擁有的完整網(wǎng)絡(luò)，就算一個完整網(wǎng)絡(luò)，也得從一個點走，如果產(chǎn)品核心競爭力可以，必須迅速織網(wǎng)，用最低的成本、最短的通路、最快的速度建立市場網(wǎng)絡(luò)，獲取最大的利益。
第二條招商本身不是營銷問題，應(yīng)該是投資問題，因為無論是對招商企業(yè)來講，還是對經(jīng)銷商選擇投資項目，還是投資者選擇什么，都是完完整整的投資行為，而不是營銷行為，招商本身不是直接面對消費者。
第三條我認為每個企業(yè)都會找到符合自己的成功招商模式，有的企業(yè)可以在幾個城市做樣板市場，就夠這個企業(yè)活了，在這個城市做深度招商；有的企業(yè)認為時尚產(chǎn)品的生命周期很短，就采取全國迅速招商，幾個月就收隊；有的企業(yè)采取原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，組建新的股份制營銷公司，每個企業(yè)都會找到合適的招商方式，而不局限于廣告招商。
第四條我認為復(fù)雜的招商市場存在一種內(nèi)在規(guī)律，最近我們正在組織專人研討，招商市場正在進行清晰的產(chǎn)業(yè)分工，形成招商機構(gòu)———招商服務(wù)機構(gòu)———經(jīng)銷商／投資者的產(chǎn)業(yè)鏈條。
最后我認為很多招商項目都是投機和投資的混合體，如同中國的股票市場，既需要投機行為作為市場的活躍因素，又需要投資行為作為市場的穩(wěn)定因素，兩者都要保持一個度。